Cei 5 C ai campaniilor de brand

În afară de cazuri punctuale sau situații în care site-ul nu deține sau nu este legat de un brand, considerăm că existența în contul AdWords a unei campanii cu cuvinte cheie legate de brandul clientului este indispensabilă. Noi numim o asemenea campanie „Brand Protect”: o campanie care are de obicei un singur grup de cuvinte cheie de brand (inclusiv variații ale domeniului site-ului) și anunțuri care prezintă principalele valori și elemente diferențiatoare ale brandului în cauză. Este o campanie care trebuie sa aibă buget nelimitat, dar dacă nu e vorba de un brand cu notorietate foarte mare, campania nu va necesita mai mult de 5-10 lei pe zi pentru a afișa anunțuri la toate căutările care se fac în Google legate de el.

Deseori ne lovim de întrebarea „De ce să plătesc să mă afișez pe numele site-ului dacă utilizatorii deja mă cunosc și mă caută? Nu mă voi afișa oricum pe prima poziție în rezultatele naturale?”. Acest argument pălește complet atunci când cunoaștem multiplele avantaje pe care ni le aduce o asemenea campanie. Pe ele vreau sa le prezint în acest articol: ce face această campanie să fie benefică și atât de importantă?

Caracterul vizibil

Deasupra rezultatelor organice (naturale) în pagina de rezultate în căutarea Google, pot să apară până la 3 rezultate sponsorizate. Ca să ajungi să vezi primul rezultat organic, poate fi nevoie să derulezi pagina în jos. Chiar dacă diferența pare foarte mică, studiile ne arată cât de importantă poate fi afișarea pe prima poziție. În imaginea de mai jos se vede cum circulă cel mai des privirea utilizatorilor pe un SERP (search engine results page – pagina de rezultate ale motorului de căutare):

F
http://www.businessinsider.com/eye-tracking-heatmaps-2014-7

Din forma de F de mai sus, cea mai „caldă” este prima poziție. În plus, ce putere de influență are un brand dacă nu poate să prindă prima poziție pe Google?

Tot de vizibilitate ține și mărimea spațiului ocupat în SERP. Dacă tot conținutul primei pagini de căutare este alcătuit doar din media care stă sub umbrela brandului tău, vei obține mult mai multe clicuri. Iar pentru a mări suprafața fizică a rezultatelor brandului, se pot folosi extensii de anunțuri cum sunt sitelinks, extensie de apel sau de locație. Mai jos este un exemplu în care brandul ocupă tot ecranul:

Covera SERP
Mai există și situația în care site-ul nu este optimizat pentru afișarea organică pe cuvintele de brand. Pentru asemenea cazuri, o campanie de brand este oportună pentru că acționează ca o proteză poate chiar mai eficientă decât rezultatul care ar trebui să se afișeze în mod natural.

Concurența

Cu cât activezi într-un domeniu mai competitiv, cu atât concurența te va urmări mai îndeaproape și va căuta slăbiciuni în eforturile tale de marketing. Campaniile în rețeaua de căutare Google pe concurență sunt foarte comune. Deseori, mai multe site-uri licitează pe cuvinte cheie cu branduri care nu le aparțin pentru a „fura” clicuri și, în cele din urmă, clienți.

De aici vine și denumirea de „Brand Protect”. Campania de brand protejează terenul care se cuvine brandului tău, și nu permite afișarea anunțurilor concurenței deasupra anunțului tău. Deși este un argument simplu, în multe cazuri este și cel mai important.

Calitate

Cu toții căutăm să atingem un scor de calitate cât mai bun în campaniile noastre. Un scor bun înseamnă mai multe șanse de a câștiga licitațiile pentru afișări și înseamnă și un cost pe clic mai mic. Scorul de calitate este un factor care influențează campaniile AdWords la orice nivel, chiar și la nivelul de cont. Ceea ce îl determină, din câte știm, este în primul rând rata de clic (CTR), relevanța anunțurilor și experiența pe pagina de aterizare.

Campaniile de brand beneficiază aproape întotdeauna de un scor de calitate excelent, deoarece:

  • rata de clic este foarte mare pentru că utilizatorii vor să intre pe site dinainte să intre pe Google;
  • anunțurile se referă exact la brandul căutat și deci sunt foarte relevante;
  • pagina de aterizare, de regulă, e chiar site-ul oficial al brandului, având conținut extrem de relevant pentru căutarea făcută.

Scorul de calitate mare din campania de brand afectează pozitiv sănătatea întregului cont, ceea ce este benefic și celorlalte campanii desfășurate.

Pe lângă Quality Score, un alt impuls pozitiv apare atunci când se fac cautări care conțin numele brandului și numele unui produs vândut pe site. În aceste cazuri, utilizatorii caută un produs pe care ei știu deja că îl găsesc pe site. Dacă ei văd anunțul din campania de brand, șansele să intre pe site și să convertească sunt foarte mari.

Control

Un mare avantaj al anunțurilor din search plătite față de cele organice este faptul că ai 100% control al textului afișat. Într-o campanie de SEO, poate să dureze luni până să ajungi pe prima pagină de căutare cu textul dorit. Cu AdWords, acest lucru se face instantaneu atât la crearea cât și la modificarea anunțurilor.

Felul în care este prezentat brandul la primul impact, înainte de a ajunge pe site, este foarte important. De aceea, faptul că putem alege textul pe care să-l prezentam utilizatorilor în rezultatele Google este un avantaj uriaș. Posibilitatea de a schimba aceste mesaje în timp real este asemenea. Iată câteva situații în care poate fi o idee foarte bună de a personaliza mesajele anunțurilor din campania de brand:

  • promoții – cu ocazia unor oferte speciale, atragerea atenției asupra lor crește rata de conversie. De exemplu, de Black Friday, utilizatorii sunt curioși dacă magazinele online preferate participă cu promoții. Cel mai simplu mod de a afla este o căutare în Google, iar dacă primul rezultat le spune că există oferte de Black Friday, ei vor intra pe site negreșit;
  • sezonalitate – dacă pe site există produse care se vând mai bine în anumite părți ale anului, ele se pot vinde și mai bine dacă sunt promovate în anunțurile de brand;
  • smartphone – posibilitatea de a crea un anunț cu preferință pe dispozitive mobile care să se afișeze pe acestea ajută dacă textul lui asigură utilizatorii că experiența lor de navigare de pe telefon va fi una optimă;
  • evenimente punctuale – brandul este implicat într-un eveniment viitor sau urmează să fie prezent la o conferință? Anunțarea acestui lucru acționează ca promovare a evenimentului și ajută și la realizarea unui transfer de imagine: dacă evenimentul este de prestigiu, o parte din acel prestigiu va fi atribuit brandului;
  • locații – dacă există mai multe locații fizice, magazine sau showroom-uri pentru brand, există posibilitatea de a crea campanii cu anunțuri specifice țintite pe mai multe locații. Astfel se poate crește relevanța pentru utilizatori și poate crește numărul de vizite la locație. Tot aici se pot folosi extensii de locație diferite pentru fiecare zonă vizată de campanii.

În afară de mesaj, un alt lucru pe care poți să-l controlezi imediat este pagina de destinație pe care trimit anunțurile. Este un mod foarte eficient de a îmbunătăți experiența utilizatorilor pe site, dar și de a crește rata de conversie. Oportunitățile pot fi aceleași: locații diferite, promoții, evenimente etc. Cei pasionați de marketing-ul online pot testa diferite pagini de aterizare pentru a vedea care are performanța sporită. Mesaje diferite în combinație cu pagini de aterizare diferite pot face minuni pentru rata de conversie, dacă mesajul sprijină foarte bine conținutul de pe site.

Cost

Cuvintele cheie care includ brandul site-ului promovat sunt ieftine. De obicei sunt foarte ieftine, avand un cost pe clic cu peste 70% mai mic decât cuvintele non-brand. Acesta este motivul pentru care cu un buget foarte mic se pot lua foarte multe clic-uri de calitate foarte bună prin campaniile de brand.

Datorită scorului de calitate foarte bun și a lipsei competitorilor în licitațiile pe aceste cuvinte, se poate ajunge cu ușurință la costuri pe clic mai mici de 0,05 lei. Dacă brandul tău este foarte cunoscut, dorit și promovat, atunci s-ar putea să existe mulți care licitează pe el în rețeaua de căutare. Această luptă acerbă pentru afișări poate duce la creșterea artificială a costului pe clic. Există totuși soluția de a lua legătura cu reprezentații Google și a dovedi că deții marca înregistrată. Există branduri care au făcut acest demers și, în consecință, numai cei care primesc permisiune pot să afișeze numele lor în anunțuri.

Așadar, acestea sunt cele 5 mari C-uri care susțin derularea campaniilor de brand. În paralel cu ele sunt testele pe care le-am facut cu și fără aceste campanii și ale căror rezultate ne-au demonstrat iar și iar cât de benefice sunt. Considerăm că o campanie de brand trebuie să fie obligatoriu inclusă în orice strategie de Pay Per Click Marketing, chiar și pentru brandurile care nu au încă notorietate.

Leave a Reply

Your email address will not be published.