vezi categorii 181 articole
Fundamentals
Introducere în ,,Smart Bidding’’
,,Smart Bidding’’ in AdWords este o modalitate automată de a stabili prețul cu care va intra un anunț într-o licitație pentru spațiu de promovare. Algoritmul din spatele platformei AdWords evoluează și se îmbunătățește constant, iar în prezent ține cont de o mulțime de semnale precum poziția geografică, profilul social, comportamentul de consumator, dispozitivul si browser-ul pe care le folosește utilizatorul în acel moment, ora și ziua săptămânii. Smart Bidding se bazează pe ,,machine learning’’, adică un algoritm care analizează mai mulți factori contextuali, testează pe baza acestor rezultate și învață permanent.
Ce înseamnă asta? Analiza semnalelor și optimizarea prețului de licitație pe baza acestei analize plus a semnalelor prezente în timpul unei anumite licitații se face foarte rapid salvând astfel foarte mult timp, atât de monitorizare, cât si de optimizare a setărilor ceea ce lasă mai mult timp advertiser-ului să se ocupe de optimizări mai complexe.
,,True auction-time bidding’’
Modalitățile de bidding automat din AdWords oferă posibilitatea de optimizare a ajustării bid-ului pentru fiecare licitație în care intră un anunț, nu doar de câteva ori pe zi, cum putem face manual sau prin automatizari puse în contul de AdWords.
Cum funcționează? Atunci când este setat bid-ul pentru o licitație, algoritmul citește atât istoricul de performanță din cont, cât și semnalele contextuale precum ora, ziua săptămânii, dispozitivul, locația, tipologia sistemului de operare (iOS, Android, Windows) etc.
De exemplu, dacă algoritmul identifică faptul că utilizatorii care sunt în lista de coș (au adăugat produse în coș, dar nu au cumpărat), marțea între orele 14 – 17 și care intră pe site de pe desktop sunt mai predispuși să cumpere, atunci va seta suma cu care intră în licitație mai mare.
,,Adaptive learning’’
Algoritmul de Smart Bidding învață la nivel de căutare, nu de cuvânt cheie în Search. Asta înseamnă că el urmărește căutările din tot contul de AdWords, iar dacă o căutare pe care se afișează un anunț dintr-o campanie, este identică cu o altă căutare dintr-o campanie mai veche, atunci algoritmul aplică ce a învățat din afișarea din campania veche care acum este închisă.
De exemplu, să spunem că în cont am avut o campanie ce conține cuvântul “rochii elegante” care a declanșat afisări pe căutarea “rochii elegante roșii”, dar aceasta fost oprită când s-a făcut o reorganizare a contului. Acum avem într-o campanie nouă un cuvât care se afișează tot pe căutarea “rochii elegante roșii” și folosim un algoritm de Smart Bidding, acesta va analiza și datele strânse de cuvântul cheie din campania veche când s-a afișat pe această căutare.
Analiză ,,cross-signal’’
Fiecare căutare are anumite caracteristici, iar prețul cu care se intră în fiecare licitație în parte este bine să fie adaptat la aceste caracteristici. Semnale precum ora, apartenența sau nu a unui utilizator la o lista de remarketing, dispozitivul și locația din care se face căutarea sunt importante în stabilirea bid-ului optim.
Mai mult, AdWords evaluează și felul în care semnalele interacționează unele cu altele identificând corelații care au impact asupra ratei de conversie. Odată identificate, acestea sunt utilizate îm stabilirea prețurilor de licitație viitoare.
De exemplu, să spunem că algoritmul a identificat faptul că femeile care au mai intrat în site, au adăugat produse în coș, dar nu au cumpărat și fac o căutare joia între orele 11 – 12 si ajung să cumpere, algoritmul va stabili un preț de licitație mai mare pentru situațiile în care sunt întrunite toate semnalele de mai sus.
Tipuri de “Smart Bidding”
Există mai multe feluri de “Smart Bidding” în funcție de obiectivul campaniei: conversie sau awareness. Dacă obiectivul nostru este de a genera conversii, putem folosi:
-
Maximize conversions
– Este algoritmul care încearcă să aducă un număr cât mai mare de conversii, dar nu ia în considerare costul pe conversie sau valoarea conversiei.
-
Target CPA
– Este algorimul care încearcă să aducă conversii la un anumit cost mediu pe conversie, setat de adertiser.
-
Target ROAS
– Target ROAS are ca obiectiv atingerea unui anumit ROAS (Return On Ad Spent), setat de adertiser.
De reținut! Atunci când alegem o campanie bazată pe conversii, trebuie înțeles faptul că datele despre conversie sunt luate de la conversia setată în contul de AdWords. Chiar dacă aceasta este făcută în AdWords sau este importată din Analytics, trebuie să ne asigurăm că avem setată funcția “Include in “Conversions” ” numai pe conversia principală. Nu putem să folosim conversii diferite pentru campanii diferite, ci trebuie să avem una la nivel de cont.
Altfel spus, nu poți să îți propui: “Pe campaniile astea vreau CPA pentru tranzacții” și pe astea vreau “CPA pentru abonare la newsletter”.
Dacă în schimb vrei să folosești ,,Smart Bidding’’ pentru awareness, trebuie să înțelegi următoarele concepte:
-
Maximize clicks
– Acest algoritm este configurat pentru a aduce cât mai multe click-uri în bugetul alocat unei campanii;
-
Target Outranking Share
– Acest algoritm este conceput pentru a te afișa într-o poziție mai bună sau la o frecvență mai mare față de un competitor (poti alege un singur competitor);
-
Target Search Page location
– Acest algoritm stabilește prețul cu care intră un anunt în licitație pentru ca acesta să se afișeze fie pe primele 4 poziții (deasupra rezultatelor organice), fie oriunde pe prima pagină, după cum alege advertiser-ul;
Bune practici atunci când folosim ,,Smart Bidding’’
Atunci când alegem să folosim ,,Smart Bidding’’ trebuie să fim atenți la anumite aspecte:
- Toate schimbările e bine să fie făcute în același timp pentru că după fiecare modificare algoritmul reintră în faza de învățare. Excepție fac numai modificările la nivel de targetare care este bine să nu fie făcute după alte modificări mari;
- Atenție! Atunci când apelăm la ,,Smart Bidding’’, dacă CPA-ul nu este realist, algoritmul va ajunge să limiteze afișările foarte mult.
- Când facem o campanie nouă să o lăsăm pe ,,Enhanced CPC’’ până când strânge mai multe date pe care să se bazeze ,,Smart Bidding’’-ul;
- Este recomandat să folosim conversia din AdWords pentru că aceasta poate face ,,cross-device tracking’’ atunci când folosim un tip de ,,Smart Bidding’’ focusat pe conversie.
Concluzii Smart Bidding
În concluzie, atunci când vorbim de Smart Bidding, ne referim la un sistem inteligent de licitare care extrage zeci de semnale pentru a determina valoarea optimă a prețului cu care intră într-o licitație și care optimizează suma licitată în funcție de istoricul performanței.
Smart Bidding-ul ia în considerare semnalele din AdWords, browser-ul, limba, zona geografică, ora și ziua săptămânii, apartenența unui utilizator la o lista de remarketing și multe altele, iar pe baza lor învață progresiv. Concret, toate aceste elemente îți salvează timp în mentenanța și optimizarea setărilor lăsând mai mult timp pentru optimizările complexe.
