Alexandru Iacob

Latest

Unii utilizatori ajung să convertească, alții nu. De ce îți pleacă utilizatorii din website? Ce i-a determinat pe aceștia să meargă mai departe, de ce unii au rămas? 

Întrebări pe care orice owner de business ar trebui să și le pună și mai ales să încerce să găsească cele mai potrivite răspunsuri la ele. De ce? Pentru a  ajunge să-și “cunoască” mai bine utilizatorii site-ului, ce i-a determinat să nu convertească, ce probleme au întâmpinat și nu în ultimul rând, ce i-a determinat să convertească.

Louis Grenier vorbește în unul dintre articolele sale, în care aborda aceeași temă, că în loc să ne focusăm pe acei 95% dintre utilizatorii care nu cumpără, ar trebui să ne focusăm pe cei 5% care o fac.

Este un mod de gândire și o abordare foarte bună, însă specialiștii în marketing digital au la dispoziția lor un tool care oferă foarte multe informații prețioase despre utilizatorii care au intrat pe website-ul lor. Este vorba despre Google Analytics.

Desigur, în articolul său a avut o abordare mai holistică, de ansamblu. Noi, cu ajutorul Analytics, putem să intrăm mult mai în adâncime, mult mai în detaliu, astfel putem să ne concentrăm atenția pe comportamentul utilizatorilor în site.

Putem să observăm pe ce pagină au “aterizat”, care a fost drumul utilizatorilor în site, cât au stat în site, ce au căutat, la ce produse/categorii s-au uitat și, desigur, putem vedea și exit page-ul, pagina unde s-au decis să nu mai continue, astfel putem să luăm acțiuni de îmbunătățire a experienței utilizatorului în site-ul nostru.

Un exemplu de astfel de behavioural flow se poate vedea mai jos:

Putem observa drumul utilizatorilor de la prima pagină pe care au accesat-o și mergând până la pagina unde s-au oprit. Acest grafic este unul de care specialiștii pot să se folosească în determinarea paginilor care au dus la cel mai mare număr de abandon în procesul de achiziție.

Mai putem să observăm cele mai vizitate pagini:

Și, de asemenea, cele mai puțin vizitate pagini: 

Astfel, putem vedea ce secțiune, categorie sau pagină din site-ul nostru atrage cei mai mulți utilizatori și la fel de bine putem vedea și opusul.

Google Analytics oferă un număr foarte mare de date de care ne putem folosi, dar revenind la tema acestui articol, de ce utilizatorii părăsesc site-ul nostru fără a face vreo conversie sau o acțiune din site importantă pentru noi, ne putem rezuma la următoarele motive:

      1. Un site mult prea complicat, care confuză utilizatorul.

Cu cât mai simplu de înțeles, cu atât minimizezi șansele de abandon. Practic tu, prin arhitectura site-ului, trebuie să îl ghidezi pe utilizator spre conversie, trebuie să-l ghidezi prin funnel-ul de achiziție al website-ului tău.

      2. Viteza de încărcare a website-ului este mică sau foarte mică.

Deja este bine cunoscut că oamenii nu mai au răbdare. Acest lucru se transpune și chiar se amplifică în lumea digitală. Utilizatorii vor ca experiența lor pe site-ul tău să fie rapidă, ușor de înțeles și să găsească exact ceea ce caută.

      3. Trebuie să ținem cont și de acei utilizatori care nu vor converti niciodată și au intrat pe website pentru că ți-au văzut anunțul și din pură curiozitate au dat click, așa numiții “browsing wonderers”. Mai simplu spus, nu trebuie să ne așteptăm ca fiecare utilizator care ajunge pe site-ul nostru să ajungă cu un motiv clar în minte sau că vor să caute un anume produs, cu atât mai puțin că vor achiziționa produsele noastre.

Există multe tipuri de utilizatori, unii caută să cumpere, alții vor să afle mai multe informații și alții pur și simplu intră din pură curiozitate (browsing wonderers), noi trebuie prin anunțurile noastre bine construite, prin setările campaniilor bine structurate să aducem un număr cât mai mare de utilizatori pe site, iar odată ajunși acolo, prin arhitectura site-ului și la fel de important prin conținutul site-ului să ne maximizăm șansele de a obține o conversie.

       4. Descrieri ale produselor foarte scurte spre deloc, dublate de lipsa unor imagini ale produselor.

Altfel spus, în unul din pașii cei mai importanți din funnel-ul de achiziție, cel al alegerii produsului, am hotărât să punem 2 cuvinte în descriere și eventual o imagine sau două cu rezoluție mică, astfel încât utilizatorul să nu-și poate face o idee mai bună despre specificațiile și design-ul produsului respectiv. După ce am muncit pentru a-i aduce pe site-ul nostru, am reușit să le atragem atenția cu anunțurile noastre și, cu ajutorul arhitecturii site-ului, i-am ghidat pe paginile cu produse, dar aici, unde este important ca utilizatorul să fie convins că este ceea ce caută, nu ne mai dăm interesul.

O mare greșeală de altfel, care ne poate costa abandonul achiziției.

Un exemplu de așa da:

        5.  Metodă de plată complicată, care necesită mult timp și multe informații de adăugat.

Acest ultim pas înainte de achiziție este și cel mai sensibil și important pentru utilizatori, astfel trebuie făcut simplu și rapid de terminat.

Un exemplu bun, de pagină adăugare informații, este în imaginea de mai sus, unde întreg procesul nu durează mai mult de 2 minute, în care informațiile sunt structurate clar și sunt ușor de urmărit.

Acestea ar fi câteva dintre motivele cele mai comune pentru care ne pleacă utilizatorii din site.

Dacă vorbim din perspectiva unui specialist în PPC Marketing, atunci putem să mai adăugăm la cele menționate mai sus și următoarele:

1. “Pagina de aterizare”, pagina unde este trimis utilizatorul atunci când dă click pe anunțul nostru nu este în concordanță cu descrierile din anunț, astfel rezultatul este de cele mai multe ori un imediat bounce.

Utilizatorii, atunci când dau click pe anunțul nostru, se așteaptă să ajungă pe o pagină care este relevantă pentru ei și pentru ce anume își doresc să găsească și să achiziționeze. Concluzia ce trebuie extrasă de aici este aceea că trebuie să construim anunțuri și pagini de aterizare cât mai relevante pentru a ne mări șansele de conversie.

      2.  Anunțuri care dezinformează, spre exemplu, în anunț se vorbește despre reduceri, dar în site nu este menționat nimic pe tema aceasta sau la un procent mult mai mic decât în anunț. 

Acest lucru va fi perceput de către utilizator drept “clickbait” și va face ca acesta să plece de pe site-ul tău fără a mai sta pe gânduri.

Ca și punctul de mai sus, trebuie să ne abținem de la a construi astfel de anunțuri, doar pentru a atrage utilizatori pe site-ul nostru, pentru că dacă nu există o concordanță între mesajul anunțului și conținutul din site, aceștia oricum nu vor converti.

Cum se poate observa în imaginea de mai sus, un astfel de mesaj, fără a avea promoții care să corespundă, va atrage după sine un număr mare de click-uri într-adevăr, pentru că mesajul este unul de impact, dar în cele mai multe cazuri, un număr la fel de mare de abandonuri.  Așadar, după cum bine știm cu toții, există un număr impresionant de factori ce determină performanța unui website: strategia de marketing, bugetele alocate, preț competitiv al produselor, nișă, etc. 

Toate de mai sus îți aduc utilizatorii pe website, dar dacă acesta nu este intuitiv și ușor de folosit, dacă procesul de cumpărare al unui produs nu este cursiv și scurt, dacă apelezi la scurtături imorale, îi vei pierde, iar toate eforturile depuse pentru a-i atrage în primă fază sunt risipite.

Experiența pe care utilizatorul o are pe website-ul tău este poate cel mai important factor ce-i determină succesul, așa că fă-l mai prietenos chiar decât tine!