vezi categorii 181 articole
RAPORTARE SI ANALIZA
Facem campanii PPC, facem campanii de performance marketing și printre primele lucruri care trebuie convenite în relația agenție – client este obiectivul. Este fundamental obiectivul stabilit; este fundația dintre cele două entități, tocmai de aceea este foarte important cum alegi obiectivul. Exista mai multe tipuri de obiective clasice:
– vreau o rată de conversie peste x%
– vreau un cost pe conversie până în x lei
– vreau un CPC până în x lei
Există puțini clienți (însă încep să fie din ce în ce mai mulți) care înțeleg corelația dintre obiective. Faptul că îndeplinești doar unul din cele 3 obiective nu înseamnă că „am făcut succes”. O rată de conversie de 2% poate părea un obiectiv foarte bun, chiar îndrăzneț, și suficient. Uneori, o rată de conversie de 2% poate însemna un eșec.
Din acest punct începe povestea noastră. Hai să ne uităm aplicat pe un studiu de caz privind analiza celor 3 obiective (CPC, rată de conversie și cost pe conversie) pe parcursul unui an calendaristic. Este vorba de un site de servicii (îi vom spune de acum exemplu.ro) iar obiectivul clientului era de 50 de lei cost pe conversie. Atât. Să vedem cât de corect este să analizezi un singur KPI (Key Performance Indicator).
1. Analiză rată de conversie
Din graficul de mai jos avem câteva detalii bune despre lunile performante și lunile mai puțin performante. Avem o rată de conversie medie de 2% (rată de conversie bună, poți spune) și vedem că lunile 1, 6, 7 și 9 au fost cele mai bune. În schimb, lunile 8, 11 și 12 au fost sub așteptări. În acele momente am avut rezultate slabe per ansamblu, în acele momente trebuia să oprim / optimizăm.
2. Analiză cost pe click
Foarte important de analizat aici costul pe click diferit, în funcție de rețeaua de distribuție: rețeaua de căutare vs. rețeaua de conținut (GDN). Dacă în rețeaua de căutare avem un cost pe click mai mare, pe rețeaua de conținut aducem click-uri mai ieftine. Focus pe click-uri din rețeaua de conținut (GDN) poate aduce un volum mai mare de click-uri în același buget. Interesant de analizat aici este costul pe click mediu care crește (în lunile 1, 6, 7, 9 și 10 și 12) și scade în lunile (3, 4, 5, 8, 11) în funcție de volumul de buget investit în campaniile de content.
Deja vedem câteva conexiuni între analiza ratei de conversie și a costului mediu pe click. Dar să avem puțintică răbdare și să vedem și cea de a treia analiză, cea a costului pe conversie.
3. Analiză cost pe conversie
Aici vedem cu totul și cu totul alte date. Rata de conversie de 2.36% din luna 9 nu a adus un cost pe conversie mulțumitor, ba dimpotrivă: 64.97 lei. În lunile 1, 6 și 7, dacă ne uitam doar la ratele de conversie ne așteptam să fim mai mult decât în obiectivul de 50 de lei pe conversie însă am fost la limită; în obiectiv, dar la limită.
Foarte interesant de analizat este și diferența dintre luna 11 și luna 12. Conform ratei de conversie avem 2 luni slabe: 1.52% și 1.45%. Eram departe de rata de conversie medie de 2%. Totuși, dacă ne uităm la costul pe conversie vedem două luni diametral opuse: 56.15 lei / conversie în luna 11 și 76.38 lei / conversie în luna 12. De unde această diferență?
Hai să ne uităm la CPC. Avem următoarele date comparative:
Diferența de cost pe conversie vine datorită volumului de click-uri mai mare adus de campaniile de content. Cu același cost pe click pe search, cu o rată de conversie medie asemănătoare, am reușit să avem un cost pe conversie cu aproape 20 de lei mai mic doar schimbând focusul campaniei de pe search pe rețeaua de conținut.
Și cum „facem succes”? Dacă nu faci următoarele:
1. nu ar trebui să ai ca obiectiv doar un cost pe conversie fără să te uiți cu mare atenție la costul pe click din industria ta și rezultatele pe care le poți obține cu bugetul scalat pentru acel domeniu de activitate. Totuși, cu un buget redus poți schimba focusul de pe search pe content, asta dacă reușești să ai o rată de conversie cât de cât mulțumitoare;
2. nu ar trebui să ai ca obiectiv doar o rată de conversie pentru că îți poți fura căciula singur. Dacă nu te uiți la CPC și în final la costul pe conversie, se poate considera ca fiind o campanie performantă cu x% rată de conversie însă cu un cost pe conversie imens;
3. nu ar trebui să ai ca obiectiv doar CPC pentru că nu ești interesat doar în aducerea de trafic pe site-ul tău. Vrei mai mult; vrei rezultate mai bune, vrei ROI pozitiv, vrei performanță.
Formula succesului?
(Obiectivul 1 & Obiectivul 2 & Obiectivul 3) * un timp dat = măsurarea corectă a șansei de a ”face SUCCES”.
Restul ține de agenția care se ocupă de campaniile tale de pay per click marketing. Eu nu pot decât să îți urez mult SUCCES!
